【互联网】探索内容社群 这或不是母婴电商的最佳状态

    探索内容社群 这或不是母婴电商的最佳状态

探索内容社群这或不是母婴电商的最佳状态最近看到这样一种说法：中国零售行业正处在一个大变局时期，谁能在当下抓紧抢位，完成布局，谁就有可能在未来十年、二十年甚至更长的时间里俘获十亿消费者的心。

或许正是在这样的刺激下，一时间关于零售产业“物种起源”和“进化论”的故事也是层出不穷。

而作为垂直电商领域的“剩（胜）者”，母婴电商在二胎经济井喷的当下也已经成为各路投资人和创业者关注的焦点。

2017年我国母婴童消费市场规模达到23613亿元，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3万亿。

毫无疑问，内容+社区的进步价值是显而易见的，即通过优质的内容输出来满足用户的需求，通过社交性的满足来提高用户圈层的活跃度，产业从产品使用功能的满足升华至整个体验消费满足，是吸引用户留住用户极为有效的运营策略。

先说贵为行业“第一股”的宝宝树，根据招股书透露的信息来看，在2015-2017年宝宝树的营收为2亿元、5.09亿元、7.29亿元，额亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元，净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

根据艾瑞网发布的《2018年中国互联网母婴童行业研究报告》显示，2017年宝宝树总营收7.3亿元，其中广告和电商占收入的96.6%。

其实不只是宝宝树，贝贝网、孩子王、蜜芽、大v店、乐友等都在探索多元化盈利模式，在套路上玩法上也的确不乏亮点，但还是对电商过于依赖，拓展变现方式是不同类型的互联网母婴童企业共同面临的问题。

今年7月份，母婴电商头部玩家之一的贝贝网对外宣布通过社区化的改造实现净利润突破1个亿，而贝贝网方面把扭亏为盈的原因归结于降低了获客成本和运营成本，在不打广告的情况下提升了用户粘度和消费力。

迈克尔·波特(michaelporter)于80年代初提出了五力分析模型，该模型被用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

事实上，无论是母婴电商还是现在的内容社群电商，本质上还是做零售的生意，并没有通过所谓的内容社群来实现直接的利润增长，而零售的终局，最终拼的还是供应链、效率和体验。

在购买者的议价能力上，母婴市场火了，但对于行业玩家而言人口红利不等于消费红利，一方面，从行业的角度来看，母婴市场本身就是一片红海，用经济学的话术就是买方市场，供大于求，用户从某种程度上讲是有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

从潜在竞争者来看，判断一个行业是否有“野蛮人”空降的机会，取决于进入者主观进入所能带来的潜在利益，这也取决于现有玩家在规模经济、网络效应、产品差异、商业模式、盈利能力、资本实力等领域没有谁实现绝对的领先。

就目前母婴电商而言，虽说行业已经经过了几轮洗牌，但仍然处在摸索的阶段，竞争环境来看依旧大局未定，“内容+社区”的模式其实并不是不可逾越的壁垒，可复制性极强，盈利方式上又大同小异，这就给新进玩家提供了机会。

1.从规模化来看，每个企业的规模化取决于流量的规模和变现能力。

前面我们提到，母婴电商们的盈利模式依旧是卖货，用户内容付费方面的意愿其实并不强烈，缺少完整的消费触动闭环，没有解决“用户为什么要付费”和“用户为什么要在你家付费”这两个问题。

2.从网络效应来看，母婴电商连接品牌商和用户两个方面，在这学术上被称为非直接网络，也就是经常提到的双边网络，即供应侧和需求侧用户为对方提供了互补性的价值。

国泰君安策略团队认为互联网企业的价值由变现因子、溢价率、用户数量或潜在用户数量、高质量的网络节点四大核心要素构成，在此基础上演变出了一个较为全面的公式：其中v是企业价值，k是变现因子，p是溢价率系数，n是网络的用户，r是网络节点之间的距离。

事实上，母婴市场与教育行业相似，在线教育由于教育的地域性具备明显的“规模不经济”这一特征，而母婴市场则由于获客成本高使得规模不经济特征凸显。

由此可见，战术勤奋难掩战略懒惰，透过波特五力模型来看，母婴电商以内容+社区的玩法确实为其带来极佳的用户体验，这一点必须承认，但在防御力上其实还有很大的缺陷，事实上，既然零售的问题还是要回到零售本质上，靠运营弥补不了产业链个别环节的不足之处。

回归效率与体验的升维思考披上内容和社区的外衣，但母婴电商依旧是电商，所有的行为都是为卖货做准备，而卖货的关键无外乎两个方面：交易能力（流量）的最大化。

从品质来看，事实上到现在为止电商假货的“病”一直都没得到根治，传统电商模式其实是处在一个相对封闭的环境当中，用户和电商平台之间必然存在着信息不对称的情况，对商品的了解无法做到深入和透彻，这也为假货盛行提供了空间。

而在母婴市场上，关于某某平台出现假货的消息也是不绝入耳，甚至不少行业头部玩家也都有过这样的“黑历史”，这无形中会对企业自身品牌以及行业整体形象造成一定的损害，把用户推给自己的替代品。

从效率来看，主要在于仓储和渠道，仓储对于零售行业的价值愈发凸显，通过仓储的搭建，使得整个产业链的链条有效缩短，仓、配一体化缩短了仓储与配送的交接时间，整个供应链反应时间也明显缩短，提高用户体验。

最后是渠道，这也是母婴电商升级至关重要的一环，因为渠道实力决定了流量规模和成长空间，这需要母婴电商要向新零售靠拢，实现全场景覆盖，全链条联通。

由母婴电商升级母婴零售，从多个维度来看，这才是产业最终的巴别塔，这需要进一步弥补线下渠道的不足，而线下的门店不仅仅是卖货的阵地，更是产品的展现区，也是一个互动体验的场所，可以提供奶粉、服装、尿布等标准化产品以外，延伸至婴儿洗澡、亲子等非标准化产品，这也是crm的一部分，相当于打造出一个一站式母婴服务平台而不再只是单纯的卖产品。

因为从电商巨头的角度来看，虽说也有盒马等新物种布局，但也只是停留在做到的情况，做到可以用kpi进行保障，做好却需要用心，而母婴产业需要用心提供服务的领域。

从目前来看，不少母婴电商平台都在加大对线下渠道的拓展力度，但就目前来看，还没有谁拥有用户线上线下一体化，商品线上线下一体化，供应链线上线下一体化的倾向。

由此可见，以stp+2p+crm为切点，通过完整的营销布局思路倒推出了母婴零售发展战略需要，即要在渠道、内容、供应链、数字化这几个方面下大功夫。

当然了，这并不是条好走的路，重模式，走的人少，但赢在壁垒更厚，未来的成长空间也就更高。

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