【互联网】央视春晚广告投放报告：互联网零售及快消业领先

    央视春晚广告投放报告：互联网零售及快消业领先

图片来自“123rf.com.cn”

2018狗年央视春晚落幕了，尽管现在的春晚已经是一档普通节目，往往被作为除夕家庭背景声或者吐槽材料存在。但春晚的商业广告价值依然是一个值得关注的重点，笔者对本届春晚的广告投放（主要是开播前黄金标段）进行了统计分析，给出一些理解。

黄金标段8分钟全部投放列表如下：

1-8分钟黄金标段，28个广告位，24个广告主

央视春晚开播前19点52分开始，8分钟内共计播放广告28个，涉及24个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。按照业内一般对春晚标段15秒广告2000万的估价，总计投放额度大概在5-6亿之间。

2-互联网、快消行业明显领先

从行业分布看，互联网和快消行业明显占据绝对优势，互联网行业8个广告主9次投放，快消行业8个广告主10次投放。家居行业3个广告主4次投放，而汽车作为广告投放大行业仅有广汽传祺1家，延续了去年的投放态势。

从行业内部看，互联网内有大零售（淘宝、支付宝、京东、美团、小米），婚恋（世纪佳缘、百合网），网游（球球大作战）。快消行业内部有白酒（古井贡酒、泸州老窖、梦之蓝），饮料（安慕希、君乐宝、汇源），保健品（佐丹力159）。

3-淘宝最土豪、抓妖记2最耗时、尚德机构最新鲜、球球大作战最神奇

从单体广告主分析，淘宝是本届春晚主赞助商，除了黄金标段2端视频片投放，淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动，利用主持人口播、现场互动等方式进行充分的营销传播。根据业内流传的信息，淘宝春晚广告花费3亿元以上（不包括红包发放费用）。而在大年初一上映的《捉妖记2》则通过与麦当劳联合营销以及单独投放，形成了长达一分钟的投放，这也是在《捉妖记1》22.4亿票房的大背景之下，做出的大手笔营销策略。

在整个投放环节中，尚德机构作为一家培训机构，并非传统常见的广告主类型，虽然其在户外地铁广告的投放有多年经验，但大手笔投放电视广告（尤其是春晚黄金标段）应该属于首次，这应该与其公司阶段发展战略和营销策略调整有很大关系。

最让人出戏的广告投放应属休闲手机游戏-球球大作战，一段5秒的闪击广告可能让很多不熟悉游戏的用户不知所措。当然根据巨人官方发布的信息，球球大作战全球用户已经达到4亿，已经是一款相当具有普及性的手机游戏产品，通过春晚平台和春节时令，继续强化老用户认知和拉动更多新用户也是一种选择。

4-从广告主题上看，在节庆和促销之外，出现个人态度与社会责任主题

春晚相关广告，大多数以欢度节日与产品促销为主，而2018年的广告中，百合网和世纪佳缘的广告以春节不逼婚为主题，强调个人个性的独立与释放。小米和美团，则分别通过科技创造美好生活、岗位责任与奋斗去传达带有社会责任的品牌认知。

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