【互联网】对话实录：《品牌优化、创新、共享》

    对话实录：《品牌优化、创新、共享》

高峰对话：《品牌优化、创新、共享》

主持人：

孙静若 正和岛智库ceo、正和岛高级合作人

对话嘉宾:

陈学文 宾臣传媒集团董事长

王 帆 乐幕传媒联合创始人、资深影院媒介策略专家

吴 阔58众创ceo

徐远重 大三生创始人、正和磁系创始合伙人

王艺铼 广西成梵电子商务有限公司董事长

韦琰均 易商通环球控股集团有限公司执行董事、副总裁

孙静若：我们知道品牌对于市场来说是一种承诺，品牌是企业建立竞争优势，建立壁垒，让我们有定价权，让市场和产品扩展到更多的规模的一个最有力的利器。现在的市场环境越来越不确定，那么我们正面临着一个巨大的换商经济，台上有三位传播方面的专家，我们今天把第一个问题抛给前面的三位专家，在换商经济下，品牌如何做传播，可以让品牌更乐于被用户接受，甚至让用户换商经济，现在我们的用户忠诚度越来越低，他总是在各个品牌之间跳来跳去，所以想请各位给大家分享一下，如何在这种不确定性的情况下，品牌可以有更好的传播策略。

易商通环球控股集团有限公司执行董事、副总裁韦琰均

韦琰均：我想在这个环境下，特别是分享经济的时代之下，首先是关注到用户对硬广，媒体、电视广告、报纸看得少了，品牌的创造应该也要适应这个时代的发展，所以说我认为应该抓住人和社区，过去我们讲电商，是以社区为根，现在以媒体为先，自媒体时代，所以我觉得品牌传播未来应该更加关注人际的传播，怎么通过人建立在人的社交，以及人的自媒体平台上做各种传播，前提条件就是你产品的口碑，产品的品质要足够好。

陈学文：传播作为这个话题的一个关键词，我觉得大家各有各的理解，其实传播是一个特别简单的概念，就是把一个需要传播的信息通过某种介质，或者某种方式传播出去，这就是传播，从传统意义上讲，我们的传播大概依赖于传播的媒介，向尽可能不确定的广泛对象，进行不间断的传达，这就是传播，但是到了互联网经济时代，尤其是互联网多媒体出现以后，我们传播的内涵发生了变化，传播不仅仅依赖于传播媒体，更多依赖于互联网媒体，包括自媒体和人际之间的传播。所以我觉得单纯的一位的解读传播，在我们看来意义并不是很大，尽管我是做传播的，我觉得今天我们参会，有一个体会，就是真正打造名牌的这些人，其实并不是品牌的策划家，而是实业的经理人，真正能够把一个品牌传播得名扬四海的，可能也不是我们这些传播家，可能是品牌的缔造者，因此我觉得，传播这件事就其效果而言，可能其本质还在于产品的内涵本身。

孙静若：我问王总，我们在传播的过程中，要注意产品的功能需求，有几个维度，功能维度，包括思想维度，精神维度和社会温度，我这个命题给您，我们如何在以上四个维度更有效的传播品牌。

王帆：我很赞同陈总说的，我们放眼30年前，只要产品做过央视，全国人民都知道，但是今天，你把央视所有的节目都做了，全国人民也不一定都知道，所以现在这个时代的改变，对于传播的改变，它的关系非常大。不同的传播途径和不同的传播属性，它代表了特定的一些产品的特征，现在更多的是碎片化的传播，以及点对点的传播，更多的我们在传统的渠道上面，逐渐改变为互联网的渠道，由互联网渠道转移话题渠道，社交渠道，更多的渠道进行传播。我觉得陈总说的一点非常对，其实产品的本身就是一种传播，今天对我影响最大的就是金嗓子的江总，她的产品已经卖到全世界，所以不管在各个维度，我觉得品牌的力量远远大于传播的力量。

孙静若：刚才王总说的产品即媒介，我们韦总的观点也是有好的传播必须有好的产品，在经营的过程当中，一直思考如何创新产品，进而创新经营，可以让品牌更有生命力，我们现场有一位实业家，是王艺铼女士，她做实实在在产品的，所以我们把这个问题抛给她，有请她来帮分享一下，如何创新经营，如何提升产品的生命力，让企业的品牌更有凝聚力。

王艺铼：我们公司一直在不断的创新，用了这几个字，使用而不占用，不适用即浪费，最终我们公司的品牌是以爱的方式在进行传播，就这几个字，谢谢。

孙静若：我们有一句话说产品即媒介，所以我就有请现场每一位分享一句您对产品的定义。产品之于品牌或者爆品，怎么样打造一个爆品，让我们的品牌更有穿透力，从大三生的徐远重先生开始。

徐远重：这个问题更聚焦一下是什么?

孙静若：产品即媒介，产品是我们品牌传播的媒介。

大三生创始人、正和磁系创始合伙人徐远重

徐远重：因为我自己是做投资的，不是自己做品牌的，从14年做正和磁系，到现在做大三生，我觉得产品中怎么把媒介，把产品本身带有这种文化传播，我觉得其实是需要产品这个东西，它能够跟人的内心要做某种链接，或者产品这个东西，它本身体现出来就有极强的传播度。我可能举我们投的一家人工智能加教育的公司，这家公司在今年特别火，我们当时投的时候是8000万的投资，叫益学教育，用机器人代替原来的老师，教学生提高学习成绩，今年一年的时间，到现在已经到几十个亿的估值了，已经融完四五轮资，实际上它就非常好的把它的产品，它的产品本身带有这种特性，当使用这个产品的时候，本身就成为一个品牌，这个品牌能够迅速的在他的目标用户中建立很强的认知，所以他现在成为传统的像什么学而思这些品牌的挑战。

其实另外一个，我可以拿我自己公司的品牌和产品的逻辑来说，大三生这个逻辑，大家总是问我为什么叫这个名字，大家知道中国有一本《道德经》，《道德经》里面有一句话，道生一，一生二、二生三，三生万物，所以我们从三生的角度，其实当时我们取这个名字，某一天晚上想，第二天跟东华老师汇报的时候特别兴奋，我们觉得这个品牌带有中国的文化，我们大三生又是致力于通过金融，通过社群，通过孵化来推动中国的文化，通过品牌的方式，去展现给世界，我们投很多的品牌。我觉得可以非常好的结合和应用。

孙静若：徐总的意思是我们的品牌，产品要与用户产生更多的心灵关联和精神关联，有请吴总。

吴阔：是这样的，我是做58众创的创业和投资平台的，我们自己在讲产品的话，每家公司的产品类型不一样，我们说互联网的产品，本身的这个产品，我认为品牌是立体，我们说线上的新媒体的传播很重要，我们互联网公司还要打巨量的电视广告，也要打巨量的地铁广告，我认为不管是品牌也好，产品也好，应该是更立体的思考，就是看你的战场有多大，你的战场很大，你可能从天上到地上，到地铁，到电视广告都得铺，如果你的战场是一个几千人的受众，可能通过一个微信群体解决你很大的问题，所以我觉得我们立体来看。

正和岛智库ceo、正和岛高级合作人孙静若

孙静若：吴总的观点是爆品也要全渠道传播。

韦琰均：我看来产品传播有多快，取决于你这个产品解决的问题有多痛，如果一个产品能代表未来的诉求，我相信它的传播速度是非常快的，我们应该在反思，这几年来，像小米一样的品牌，为什么能把诺基亚、摩托罗拉几十年的大品牌都打败了，为什么，因为这个时代的消费者对品质的诉求，大于对品牌的认同，所以我相信在未来十年，一定是中小企业更多的新品牌，小品牌，品质化的品牌，定制化生产的品牌会出现，所以我相信品牌的传播，也要关注一下你的品牌，你的人群在哪里，未来的诉求在哪里，我相信在互联网上传播的速度很快，未来还要注意是大数据的指导，善于搜集大数据，找到你的用户，找到他们的需求和痛点。

孙静若：我直接给陈总一个命题，韦总提到小米的案例，小米的产品解决了痛点，同时小米的产品我们都知道，它把中国的优质低价提前了十多年，我们看一下欧美的一些品牌，他们几乎做到优质低价，当然他们的优质低价建立在外包的前提下，我国更多的制造业去外包了，我想请教陈总的是，中国的优质低价这样的态势或者这样的趋势，是未来营销的一个基础吗?

陈学文：我先想延续一下你上一个话题，关于爆品的话题，我本身是非常排斥爆品以及爆品这种行为和做法，我给爆品下了一个定义，爆品是短时间内满足人们心理需求的引发群体大规模购买的，但其实生命力不能持久的，这样的一种产品形态，就是爆品，我觉得爆品出现在我们的产业和产业经营者的意识当中，是一件非常危险的事情，我觉得它实际上培养我们一种浮躁的心态，其实真正的好的产品，能够经得起市场和历史检验的，一定是那种不忘初心，砥砺前行，精益打造的产品，而不是形成一时的迎合，打造一时的繁华的所谓的爆品，所以我觉得在座的企业家，如果说有认为爆品是捷径的思维和想法的话，我个人的价值观告诉我，要跟你说不，一定要摒弃，我觉得它走不长远。

宾臣传媒集团董事长陈学文

刚才你的问题是优质低价，我觉得客观世界的发展规律，可能大家都是，最后会天下大同，我们现在看到，尤其是发达国家，实际上它的产品定价有一个明显的特征，只要沾人工的，它的价格都很高，不管是产品还是服务，这是发达国家的一个普遍特征，目前中国正在从发展中国家向发达国家迈进的过程，也就是说发达国家的今天，可能就是中国的明天，因此我们不可能永远持续地走优质低价这样的道路，或者让中国产品呈现出这样的总体特征，我们也会逐渐的去正本清源，让产品本身还原其应有的市场价值，让我们的生产者获得其应有的利益。所以我觉得，这不仅仅是生产者的追求，其实更是产品经营者的一种共识，我希望中国的产品经营者，不管是渠道商还是零售商将来这是我美好的愿望，需要市场的机制形成，能够为上游生产者应有的生产利益的维护，去共同通过市场的规则，来加以相互的联盟和制约，共同完善这个健康的市场体系。

孙静若：谢谢陈总，有请王总，我给王总也追加一个问题，王总是资深影院媒介专家，陈总说不要做爆品，要做匠心的产品，我们的问题是匠心产品如何营销。

王帆：讲故事，其实我们的品牌讲故事的比较少，欧美很多发达国家的品牌最善于讲故事，所以我们选择一个这样的传播渠道，然后利用我们的，因为我做电影，电影作为一个载体，是特别适合讲故事，可以把一个产品，讲得非常的丰满，然后把它的属性讲得淋漓尽致，所以我觉得，讲故事是一个很好的方法。

孙静若：我们这个主题下，我们还有一个部分是关于品牌共享，刚才我们提到产品即媒介，产品即社区，如何在这样的一个用户和企业，这种关系不断羽化的时代，不断消灭的时代，如何构建起品牌社区，关于社区我们有几个观点，比如社区资格商品化，社区价值产品化，社区关注媒体化，社群成员渠道化，我们可以从任何一个角度，在场的所有嘉宾给大家分享一个品牌社群，或品牌社区构建的话题，我们先从实业家王艺铼开始。

广西成梵电子商务有限公司董事长王艺铼

王艺铼：我们公司现在主打的一款产品就是富硒的产品，在整个市场来说，好多都是在炒作，但是富硒是有标准的，我们公司的主打产品，他们一直说是爆款，我认为不是爆款，是长长久久的，我们做富硒的海鸭蛋，定位非常准确，我们下一个东西就是刚才您讲的品牌社区化，刚才石岩老师讲的消费即慈善，消费即安全，消费即信任，他倡导的这个理念，最开始在京东我就参加了，我们公司现在的理念一直在延续做，并且效果非常好，并且已经收购大概是7、8家企业，全部是残疾人，10余人，一直走到现在，从15年、16、17一直在做。我们下一步动作，在各大地铁站，刚才想跟石岩老师互动一下，结果让我上来了，我也是他的学生，应该这么说，从09年、10年跟随到现在，并且给他做广告了，也参加了实友会一直到现在，刚才讲的话题我们也一直在探索和探讨，有一个具体方案，到时候会跟石岩老师互动的，就这样吧。

孙静若：我们把掌声再次献给石岩老师，也献给我们的实业家王艺铼董事长。

徐远重：我以前的介绍上面有一个身份，叫青年思想家，社群活动家，我自己给自己定位，过去十多年来，我其实一直都是一个做社群的人，做投资算是我的副业，我从大一创办我的创业中心，到后来参与正和岛，再到后来，今年我又搞了一个社群，做一个有品牌的青年企业家社区，叫中国青年企业家俱乐部。

孙静若：对现场的企业家，当我们企业家构建社群的时候，你最想提的建议是什么。

徐远重：怎么打造青年企业家社群品牌，我们定位是成长与改革开放，基本上75年到85年这段出生，用新经济的方式，用技术改变世界，比如说这里面有杰出代表，像58的姚劲波，中国青年企业家俱乐部，国庆节去台湾，郭台铭带着全家人陪我们过了一天的中秋节，我们希望把这个社群品牌打造成为一个中国青年的名片，成为中国青年企业家的一个精神家园，并且我们希望它能够代表中国青年企业家，和代表中国青年，向世界发出我们的声音。

回到做企业，现在做企业，做品牌，都需要构建自己的社群的品牌影响力，我们投资的一家企业叫幸福9号，现在在全国开了几百个线下的门店，几千个小的门店，然后把周围社群的老人请过去，构建这种老年人的活动社区，我们把它称之为老年人的迪斯尼，他把他的客户以区域为单位构成成社群，通过社群的运作，给这些老人提供健康的管理、体检等等一系列的服务，通过品牌，通过线下的方式，构建他的品牌社群，通过产品和服务，加深他的社群的黏性，这样他目前已经成为了中国最大的养老o2o的社群品牌，我们新的公司准备给他做一笔新的投资，未来帮助他们在香港或者在国内上市，打造中国养老的社群品牌，这是我们的实践。

孙静若：谢谢徐总的分享，徐总的意见是社区的定位很重要，我们给用户社区什么样的定位，什么样的价值观非常重要，有请吴总。

58众创ceo吴阔

吴阔：我简单讲讲，社群这一块，我自己本身的体验，我加入了很多会，一个是定位非常重要，每个群体在每个群体里面，才是那个群体里面非常融洽的关系，如果不是在那个群体里面有融洽的关系，都是搅局者，是不合适的。第二个，我认为运营的细节很重要，它事实上是通过各种细节构成的。

孙静若：韦总把您想分享的分享完了，可以分享社群的价值观如何建立。

韦琰均：我这边谈谈品牌和社区的两个思考，社区和品牌应该是，一个是线上线下，线下社区化，更多考虑是应用场景，品牌进社区要考虑不同的人群，在更多的应用场景当中增加你品牌的曝光度，和维系品牌的情感，第二个实现消费者持续的关注，最重要的还是数据，现在很多的品牌都是注意在微信上，不时来一个投票或者问卷，这是其中的一个方式，我认为这个远远不够，因为对品牌的深度理解也好，还是品牌后续更深的传播也好，我们觉得未来品牌在线下的传播还需要找到一个根本，就是人，所以说没有消费者有太多的时间关注你品牌的故事，或者关注你品牌的种种，你需要有一个意见领袖来做这个事情，所以这也是我们易商通在做的事情，在全国发展50万个专卖员，每个专卖员会在不同的行业，不同的品牌，学习这个品牌的故事，跟消费者在线下的互动，以及在我们实际社区的互动当中，在吃饭的时候跟你聊吃的东西，逛街的时候聊穿的东西，在不同的场景当中把品牌的东西植入到你的生活当中，这是未来的趋势。

孙静若：社群的价值观，甚至我们当成一个部落来看待，要考虑社群构建的社群礼仪，社群故事，社群很多很多的仪式化的东西，有请陈总分享这个主题。

陈学文：关于社群我先放一放，我先做一个自我介绍，首先这次来到海南，有幸跟在场的大概有1000多名现场嘉宾结识见面是非常荣幸的事，另外我的身份是宾臣传媒集团的董事长，其实我是品牌联盟12年的副秘书长，在台下有很多我十多年的领导和同事。

孙静若：品牌联盟让中国的品牌更受尊重，也有我们陈总的功劳。

陈学文：十几年风风雨雨，我见证了品牌联盟助力中国品牌崛起的过程，十多年在人类的纪元单位当中是一个时代，一个机构，一个平台去推动一个民族的伟大事业，十几年孜孜以求，这是很伟大的事情，所以刚才大家可能看到，我经常跟底下的领导和嘉宾互动，我们关系非常熟，所以难免在这种场合当中以一种活泼的方式进行交流，同时我们旗下的覆盖京津冀的北京调频广播电台，也作为这次活动的战略伙伴，在活动举办之初，将把我们在海南举办活动的信息传遍了京津冀整个大地，应该说以这种方式跟大家结缘，是我感到非常荣幸的事。

回归到我们现在的话题，在今年4月份，正和岛举行了一次论坛，说的有关圈层的话题，我在论坛上发表了一个观点，我是传媒集团的一个创始人，但是我们现在集团已经出现多元化，实际上在集团当中，实业的成分，远远大于文化的成分，从某种程度上讲我也是个实业家，在今年4月份正和岛关于圈层的讨论当中，我特别强调，我强调固然理论是指导实践的一把钥匙，其实我本人更注重用实践来证明，我们方向的对错，所以我是比较崇尚实践的一个人，现在从社群到圈层，我们发现遭遇了很多尴尬，有很多时候，我们有能力建造一个特别大的社区，或者一个圈层，但是没有能力往里面注入有效的内容和机制，因此圈层建立起来以后，大家袖手旁观，不知所为，面面相觑，进入一个相对尴尬的境界，我觉得这是对圈层概念的一种嘲讽，同时也是我们圈层资源的一种浪费，因此我们应该着力于如何往这个圈层当中，摒弃整合的概念，多一点共融的思维，这样的话，我们整个圈层才能衍生出经济，才能衍生出繁荣，衍生出共荣。比如举个例子，昨天在论坛上，我做主持，有一个做旅游的朋友提了个问题，我回答了他，其实跟今天的话题很吻合，今天本次论坛有一个重要的话题，叫品牌的共享，我们大家可能最熟悉的共享就是不同的同业的机构，同业不同的机构共享一个品牌，基于此，来扩大市场的知名度，影响力和占有率，那么实际上这个也是社区，也是圈层的一种表现形式，我们集团十年前，成立的一个项目叫最美中国，是全球自驾游互联网平台，我们现在旗下有200多家全国优秀俱乐部，共享最美中国这个品牌，去年我们搞了将近1万场的自驾游活动，我们注入了大量的游客进去，像内蒙古，像辽宁，我们一年的合作可以使当年的游客增长率达到300%，但是我的思维是什么，我昨天回答那个女士，那个女士搞传统零售的，说我们都穷途末路了，怎么抵挡互联网时代，传统旅行社的生存方式，我说首先要改变你的思维方式，不要把你的游客当成挣钱的对象，在我们平台当中，游客是我们的产品，是输送给景区的资源，那么我们完全改变了传统消费者的定义，因此平台的获利方式，不再从消费者身上攫取，而是来自于有资源需求的对象，因此通过互联网方式，我们做了这个圈层，同时我们为圈层注入新的概念和活力。我在这儿没有做广告的意思，因为这里面没有我广告的对象，我说的意思是通过实践解读这个概念，谢谢。

孙静若：谢谢陈总，第一我们陈总倡导手要比头高，倡导实践，第二是共享品牌的时候，少一点共赢，多一点共融，共创，然后陈总有非常多的社区的实践，期待未来有更多的机会，您向广大的企业家传播，您的观点是我们的用户，不仅是我们的掘金工具，其实是我们的资源，是我们竞争优势最核心的来源。

最后一个话题，因为刚才我们谈共享品牌，要跟用户共享，其实还有一个共享的对象，就是价值链，关于品牌共享给价值链的时候，谈谈您对企业家有怎样的建议，先从王总开始。

乐幕传媒联合创始人、资深影院媒介策略专家王帆

王帆：现在讲共享经济，每个企业会面对这个问题，碰到一些瓶颈，作为一个媒体渠道的时候，我觉得我所有的媒体数据就是一个最大的平台。

陈学文：说到这个问题，我想台下的石岩大哥，我十多年来一直管他叫大哥，他是我心目中崇拜的思想家，他在台上说的梦无缺，就是很好的价值链的范例，不仅是一个经济价值链，还是一个公益价值链，社会效益的价值链，他把一个生产的源头和一个消费的终点，通过互联网的方式有机的串联起来，运行的不仅是商业价值，还是社会的公益价值，我觉得如果企业家能设计这样的价值链，我觉得这个价值链无疑在消费大众的心目当中，不仅是成功的而且是崇高的。

韦琰均：易商通做的就是共享的专卖体系，能够让我们的目标，让企业只要有好的产品，一夜之间引爆全国，一夜之间覆盖全国，多一点时间专注你的生产，专注你的品质，把频道的服务，频道的传播交给我们的体系。

吴阔：我觉得品牌的价值链共享，我举一个例子，像赶集网，转转等等大的企业，品牌有很多的关联和链接共享的，这是一个内部的共享，往外面的话，上下游的生态系统里面，还是有进行很多的链接，这一块，我觉得它是一种自然的生态系统的关系，谢谢。

徐远重：我觉得品牌的共享需要有强势品牌才能共享，如果是中国这个品牌要去全世界，中国的品牌要共享，举我的大三生，实际上今年刚刚提出这个概念，以前我们是三生社群，三和系，三道智库，一系列带三的公司，我们现在和各个公司做不同的业务，从18年开始，我在想，我要共同把大三生和徐远重这个品牌打造出去，我下面的每一个公司，都可以共享这个品牌，那么每个公司做投资的，做金融的，做交易的，做智库的，做社群的，每个公司都可以得到加值，而且能量会更大，所以我觉得这个品牌共享，你必须有个强势品牌，你才能够共享出去，像正和岛，这个品牌，就可以共享很多正和岛智库等等之类的品牌出去。

王艺铼：我认为一个是导向，目标，安全，信任。

孙静若：品牌可以让我们跟用户建立一种又深又强的关系，那品牌联盟的愿景，是品牌让中国更受尊重，品牌联盟的愿景成为中国自主品牌的代言人，成为中国品牌领袖的精神家园，希望未来品牌联盟在企业发展的路上，给大家更多的助力，品牌让中国更受尊重，谢谢。

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