【互联网】又一个泰国功能饮料进入中国，它能成为第二个红牛吗?

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    又一个泰国功能饮料进入中国，它能成为第二个红牛吗?

在红牛陷入品牌授权的漩涡之中时，与此同时，原版泰国维生素功能饮料卡拉宝却大张旗鼓的进入中国市场，他们似乎卯足了一股劲，来势汹汹，乘虚而入，要占得一席之地。

红牛陷入授权纷争，选择这个时机进入中国市场无疑是正确的，未来中国维生素功能饮料市场千亿市场规模，无疑具有非常广阔的空间、市场前景以及想象力。

不过，光有想象力和市场前景还是远远不够的，就目前卡拉宝的高空和地面的狂轰滥炸，未必就能打开市场的缺口。互联网时代，已经不仅仅是营销力决定胜负了。除了营销力之外，还需要有品牌力的拉动、人群和市场的引爆，而后者更为关键。

传统打法和互联网玩法

很多快消品的同仁基本都不太看好卡拉宝的这种高举高打的玩法，也有人下了结论：跟红牛一样，没谁能做起来!理由是，跟红牛差不多的定位和价格，都卖罐装维生素功能饮料，几乎就被判了死刑。

你要说，东鹏特饮?东鹏特饮是靠pet瓶和聚焦二三线市场成功的。走的是差异化的一条路。

也有人说卡拉宝的名字不好，听不懂，没有饮料的那种联想和属性。你说有没有一点道理呢，也有，不过，东鹏特饮有什么饮料属性吗?名字好吗，也未必啊。名字当然重要，如果就因为一个名字就好卖的话，那也就成了一个定位成就了王老吉一样的笑话。还有说包装不好看的等等。

没有做起来的品牌，这些都是问题，做起来了，就都不是。

以上说的都是细枝末节，无关痛痒的部分。从营销专业角度来看， 问题出在系统打法太传统，可以换一种思路和打法，可能效果更好，效率更高。

这一种打法就是互联网精准营销。

几年前，就有人警告我说，o2o不适合快消品，快消品还是渠道和终端取胜的，毕竟，没人会去网上买瓶水，买罐饮料，等着送货来再喝。其实，这就是狭隘的理解互联网和互联网购物行为了。渴了喝水，逛街、外出等场景喝水和饮料是一种场景的需求，而在家、上班、宅，也是一种场景，难道不用喝水，喝饮料，举个例子，啤酒可以在餐馆喝，也可以从超市买回家再喝??????场景之下什么产品都可能是刚需，没有建立场景，可能连需求都没有。

怎样才能与众不同

都说产品是基础，用户第一。这个产品无论口感还是口味，个人觉得比红牛要好，没有红牛的香精味重，大口喝也不会腻。果味对年轻人来说，也更容易接受。

然后是功能，毕竟是维生素功能饮料，据说跟红牛还有不同，销售负责人王总说不单单是补充能量，还能激发好状态，不知道这个功能是不是这样神奇。如果是，那就确实不同于红牛的补充能量了。

最后，是品牌的整体和系统输出，包括文化、定位、故事、价值、品牌形象和调性等等。

精准人群定位

红牛的人群是哪一群人?体育明星、体育爱好者，还是需要能量的人?现在已经搞不清楚了，因为他已经是大品牌，除了老幼病残，基本全部覆盖了。

卡拉宝要做哪个人群?更加专业还是更加广泛的人群，其实都不适合。太专业就会变得小众，没有销量;太广泛的人群，就会没有重点，到头来做了很多事情，没有引起一点关注，一样是无用功。

果味饮料，维生素功能饮料，激发能量，年轻人??????定位于某一类人群，具有一定的代表性和市场容量即可，如，运动爱好者的首选，如今马拉松这么盛行，这就是一个很好的切入口，另外，高中、大学生群体呢?

场景引发共鸣

找对场景，就是刚需。

比如高端水，为什么难卖，恒大砸下去几十亿，4元一瓶的恒大冰泉如今安在哉?

在哪里喝，第一要提供一个解决方案，但还不够，需要把这个解决方案融合到具体的场景之中，比如起床后喝，锻炼前和锻炼中喝，还是锻炼后喝，提供一整套的方法和方案，这是不是一种创新呢?

昆仑山赞助体育赛事，通过高端人群去传播品牌价值，还算是成功的，但这种传播最后落脚就显得很无力，没有什么打动和销售力了。

加多宝创造了吃火锅的场景，一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感，我觉得也算是一种场景的应用。

我们能为卡拉宝维生素功能饮料，塑造一个什么场景呢?让传播落地，实现销售的转化。

如何引爆市场和消费

核心消费拉动层面：大致有以下几个途径：不论是品牌还是产品，最重要的是赋予全新的价值，塑造差异化的高端水形象;二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次，立体化的传播;三是在有一定基础之后，制定公关活动，建立跟企事业单位的联系和关系，进行一些赠饮和试饮，起到带动和示范作用;三是针对目标人群推广的拉动并持续进行，如利用互联网精准营销开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动，甚至可以用新媒体平台开展体育爱好者/个人消费计划等活动。

重点市场推进层面：互联网的样板市场也不算过时，但需要从一个更大的维度来考虑，比如，从华南市场开始，做成功一个复制和延伸一个市场，选点做深、做透，而不是全面铺开。

市场选择好之后，需要选择渠道，从哪里开始突破呢?消费者接受一个高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略，第一步是大型商超树立价值标杆，形成价值的认知;第二，连锁便利因价格敏感度低，促成消费;第三，旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动消费;最后，特渠，如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。

社会层面的事件营销：要有创意的去推动事件营销和公关活动，而不是搞几块户外高炮，赞助几场体育赛事。要有策略和创意的制造事件和抓取热点开展活动。促销活动也要引入互联网的玩法，如微信红包和二维码营销等，充分跳动消费者的参与热情，让他们成为产品和口碑的宣传员。

所谓引爆，引爆的是核心层的口碑和粉丝的传播力量，达到一个量级，便能推动整个活动的裂变和销售的转化。

小结

饮料企业也需要升级，也需要变革，既要有传统的渠道、终端和广告，也需要互联网精准营销策划和运营。

企业如何实现“精准营销”?让企业不再有”有一半广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的感慨和无奈。

我们认为，建立以微营销为核心端口的微营销架构和体系，以吸引、承载粉丝，提供优质的内容和服务，进行深度的互动，这也是当前品牌营销落地最关键和有效的环节。

不但可以吸引流量、形成入口，还可以聚集目标客户，进行精准深度的营销互动，实现线上和线下的相互融合和促进。从根本上实现整体销售转化，提升品牌及产品销量。

精准营销就是要实现策划、模式和运营三位一体的价值，从根本上解决传统品牌营销的不落地、无考核，没效果的顽疾。

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